W mediach społecznościowych działają już postacie, które wyglądają jak ludzie, prowadzą profile, reklamują ubrania i odpowiadają obserwującym, choć nigdy nie istniały poza ekranem.
Aitana López, wirtualna modelka stworzona przez hiszpańskie studio, zebrała prawie 400 tysięcy obserwujących na Instagramie. Dwie cyfrowe „siostry”, Ana i Mia Zelu, mają łącznie ponad pół miliona obserwujących. Jedna z publikacji Mii osiągnęła 18,8 miliona wyświetleń (1).
Powstają też cyfrowe wersje prawdziwych twórców. Mogą mieć ich twarz, głos, sposób mówienia i gesty. Taki sobowtór nagrywa reklamy, prowadzi transmisje albo odpowiada odbiorcom bez fizycznej obecności człowieka.
W 2026 roku szeroko opisywano umowę dotyczącą cyfrowego sobowtóra Khaby’ego Lame’a, którego konto na TikToku obserwowało ponad 160 milionów osób. Avatar miał realizować kampanie reklamowe i sprzedawać produkty, korzystając z wizerunku twórcy. Firma stojąca za projektem szybko straciła większość wartości giełdowej, lecz sam przypadek pokazał, jak duże oczekiwania finansowe wiąże się z kopiowaniem osób o dużych zasięgach (2).
Trzy różne zjawiska są często wrzucane do jednego worka
Wirtualny influencer jest fikcyjną postacią stworzoną za pomocą grafiki komputerowej lub modeli generatywnych. Ma wymyślone imię, wygląd, historię i osobowość.
Cyfrowy sobowtór odwzorowuje konkretną osobę. Może korzystać z nagrań jej twarzy, ciała, głosu, tekstów oraz wcześniejszych wypowiedzi.
Twórca korzystający z AI pozostaje autorem materiału, a narzędzia pomagają mu montować film, zmieniać tło, tłumaczyć wypowiedzi, poprawiać dźwięk albo przygotowywać wersje dla różnych serwisów.
Różnice mają znaczenie. Fikcyjna postać nie posiada własnej biografii. Cyfrowy sobowtór korzysta z biografii człowieka. Twórca wspomagany przez oprogramowanie nadal może sam odpowiadać za publikowane treści.
Dlaczego firmy chcą korzystać z cyfrowych postaci
Avatar:
– nie potrzebuje podróży, studia ani dnia zdjęciowego,
– może występować równocześnie w wielu kampaniach,
– może mówić w kilku językach,
– nie starzeje się między kolejnymi reklamami,
– zachowuje ten sam wygląd i sposób wypowiadania się,
– pozwala szybko przygotować wiele wersji materiału,
– może odpowiadać odbiorcom przez całą dobę.
Dla firmy oznacza to większą kontrolę nad produkcją. Dla twórcy cyfrowy sobowtór może być sposobem na ograniczenie liczby nagrań, podróży i powtórzeń tego samego tekstu.
W badaniu zleconym przez agencję Billion Dollar Boy 85% ankietowanych twórców deklarowało gotowość do stworzenia cyfrowego sobowtóra wspólnie z marką. Jednocześnie 57% badanych konsumentów uważało, że takie postacie zmniejszają zaufanie do treści twórców. Było to badanie branżowe, więc jego wyniki opisują opinie respondentów, a nie zachowanie całego rynku (3).
Autentyczność nie oznacza dla każdego tego samego
Badacze przeprowadzili wywiady z 64 konsumentami i 11 osobami pracującymi w branży wirtualnych influencerów. Wyniki wskazały, że odbiorcy mogą uznać cyfrową postać za autentyczną na kilka sposobów (4).
Postać może być:
– zgodna z jasno opisanym pomysłem,
– konsekwentna w zachowaniu,
– otwarcie przedstawiana jako fikcyjna,
– wierna własnej historii i sposobowi komunikacji.
Wirtualna bohaterka może więc zostać uznana za wiarygodną jako postać. Nie posiada jednak cielesnych doświadczeń, które opisuje.
Może powiedzieć, że buty dobrze wyglądają. Nie może rzeczywiście sprawdzić, czy po dziesięciu kilometrach powodują otarcia.
Może zaprezentować kosmetyk. Nie ma skóry, na której wystąpiła reakcja alergiczna.
Może reklamować hotel. Nie spała w łóżku, nie jadła śniadania i nie rozmawiała z personelem.
Znaczenie tej różnicy zależy od rodzaju materiału. Przy prezentacji projektu ubrania własne doświadczenie może mieć małe znaczenie. Przy reklamie leku, usługi finansowej, żywności, kosmetyku albo urządzenia sportowego staje się znacznie ważniejsze.
Badania nie dają prostego wyniku: człowiek zawsze wygrywa
W badaniu dotyczącym branży mody i urody prawdziwi influencerzy zostali ocenieni wyżej pod względem wiarygodności, wiedzy oraz wpływu na decyzje zakupowe. Większość uczestników miała negatywne nastawienie do wirtualnych postaci, choć część przypisywała im kompetencję w wybranych sytuacjach (5).
Inny eksperyment wykazał, że relacje paraspołeczne i poczucie podobieństwa silniej wpływały na zamiar zakupu w przypadku ludzkich influencerów. Efekt zależał od postrzeganej autentyczności twórcy (6).
Istnieją też wyniki prowadzące w innym kierunku. W eksperymencie obejmującym 130 osób wirtualni influencerzy zostali ocenieni jako bardziej autentyczni niż ludzie. Efekt był silniejszy u uczestników przekonanych, że maszyny działają bez ludzkich uprzedzeń, interesów i emocjonalnych gier. Wyższa ocena autentyczności wiązała się z większym zaufaniem i zamiarem zakupu (7).
Takie różnice mogą wynikać z użytych postaci, produktów, wieku odbiorców, wcześniejszego nastawienia do technologii i sposobu oznaczenia materiałów. „Wirtualny influencer” obejmuje zarówno wyraźnie rysunkową postać, jak i fotorealistyczną osobę, którą łatwo pomylić z człowiekiem.
Ludzka niedoskonałość może stać się cechą rozpoznawczą
Gdy wygenerowanie poprawnej twarzy, głosu i filmu staje się tanie, sam technicznie dopracowany obraz przestaje odróżniać twórcę od tysięcy innych kont.
Większego znaczenia mogą nabierać rzeczy trudne do masowego kopiowania:
– własna historia,
– wiedza wynikająca z wykonywanej pracy,
– możliwość pokazania skutków wcześniejszych decyzji,
– reakcja na nieprzewidziane wydarzenie,
– rozmowa prowadzona na żywo,
– przyznanie się do błędu i jego poprawienie,
– relacja budowana przez wiele lat,
– odpowiedzialność konkretnej osoby za własne słowa.
Niedoskonałość nie oznacza celowego pogarszania materiałów. Chodzi o ślady prawdziwego życia: zmęczenie po podróży, zmianę opinii po zdobyciu nowych informacji, nieudaną próbę, ograniczenia ciała, konsekwencje decyzji i wiedzę, której nie da się uzyskać z samego przetwarzania cudzych tekstów.
Teza o wzroście wartości takich cech jest przewidywaniem opartym na badaniach zaufania i obserwacji rynku. Nie została jeszcze potwierdzona przez wieloletnie badania zachowania odbiorców w środowisku zdominowanym przez treści syntetyczne.
Perfekcyjna sylwetka może wpływać na odbiorców niezależnie od tego, kto ją stworzył
Wirtualna postać może mieć zawsze gładką skórę, wybrane proporcje ciała, ten sam wiek i twarz pozbawioną przypadkowych zmian. Jej twórcy mogą przygotowywać wygląd na podstawie danych o tym, jakie obrazy uzyskują najwięcej reakcji.
Wpływ na obraz własnego ciała nie ogranicza się jednak do treści generowanych przez AI.
W eksperymencie z udziałem 178 kobiet w wieku od 18 do 35 lat uczestniczki losowo oglądały zdjęcia ludzkich influencerek, wirtualnych influencerek albo krajobrazów. Obie grupy oglądające influencerki zgłaszały większy niepokój dotyczący wyglądu niż grupa kontrolna. Efekt był silniejszy po zdjęciach prawdziwych influencerek niż po zdjęciach postaci wirtualnych (8).
Możliwe wyjaśnienie dotyczy porównywania się z osobą, która wydaje się realna i podobna do odbiorcy. Cyfrowa postać może być uznana za mniej osiągalny, a przez to słabszy punkt odniesienia.
Nowszy eksperyment obejmujący 303 dorosłe kobiety przyniósł częściowo inny wynik. Oglądanie zarówno ludzkich, jak i wirtualnych influencerek zwiększało niezadowolenie z ciała w porównaniu z neutralnymi obrazami. Między dwoma rodzajami influencerek nie stwierdzono istotnej różnicy w tym wyniku (9).
Dane pozostają więc niejednoznaczne. Zagrożenie może wynikać z połączenia wyidealizowanego wyglądu, częstej ekspozycji i porównywania własnego ciała z oglądanym obrazem. Syntetyczne pochodzenie jest jednym z elementów, a nie jedynym źródłem problemu.
Cyfrowy sobowtór tworzy pytanie o kontrolę nad człowiekiem
Wizerunek twórcy może być używany długo po zakończeniu pierwotnej kampanii. Model głosu może wypowiedzieć zdania, których dana osoba nigdy nie zaakceptowała. Materiał przeznaczony dla jednego państwa może trafić do innych odbiorców albo zostać użyty do reklamowania innej kategorii produktów.
Amerykańska agencja CAA utworzyła własne archiwum cyfrowych wizerunków klientów. Przechowuje modele twarzy, ciała i głosu, aby twórca zachował kontrolę nad sposobem ich użycia. Według przedstawicieli agencji pełne dane jednej osoby mogą zajmować terabajty (2).
Umowa dotycząca cyfrowego sobowtóra powinna określać między innymi:
– kto jest właścicielem modelu twarzy i głosu,
– jakie produkty może reklamować,
– w których państwach i językach może występować,
– jak długo firma może korzystać z wizerunku,
– kto zatwierdza gotowe publikacje,
– czy dane mogą służyć do dalszego trenowania modeli,
– czy prawa można przekazać innym firmom,
– jak można wycofać zgodę,
– co dzieje się z modelem po śmierci twórcy.
Prawo do przygotowania jednej reklamy nie powinno być automatycznie traktowane jako zgoda na stworzenie postaci publikującej przez wiele lat.
Oznaczenie postaci powinno odpowiadać na kilka pytań
Odbiorca powinien wiedzieć:
– czy oglądana osoba istnieje,
– czy materiał przedstawia cyfrowego sobowtóra,
– kto przygotował wypowiedź,
– czy prawdziwy twórca ją zatwierdził,
– czy publikacja jest reklamą,
– czy osoba rzeczywiście używała produktu.
Amerykańska Federalna Komisja Handlu wymaga jasnego ujawniania powiązań finansowych między reklamodawcą a influencerem. Rekomendacje mają odzwierciedlać prawdziwe opinie, ustalenia lub doświadczenia osoby polecającej produkt (10).
Avatar może przedstawić informacje przekazane przez producenta. Przypisanie mu osobistego doświadczenia, którego nie miał, może wprowadzać odbiorcę w błąd.
Samo małe oznaczenie „AI” w opisie profilu może być niewystarczające, gdy pojedynczy film trafia do osób, które nigdy wcześniej nie widziały konta.
Gdzie cyfrowe postacie mogą działać dobrze
Wirtualni twórcy mogą być użyteczni przy:
– prezentowaniu ubrań i projektów graficznych,
– tworzeniu fikcyjnych historii,
– pokazywaniu produktów w wyobrażonych miejscach,
– przygotowywaniu wersji językowych,
– odpowiadaniu na typowe pytania,
– prowadzeniu postaci należącej jawnie do marki,
– tworzeniu materiałów, których fikcyjny charakter jest częścią pomysłu.
Większej ostrożności wymagają materiały oparte na osobistym doświadczeniu:
– recenzje produktów zdrowotnych,
– porady finansowe,
– relacje z używania kosmetyków i suplementów,
– rekomendacje hoteli i restauracji,
– opisy choroby, ciąży, rodzicielstwa lub utraty bliskiej osoby,
– świadectwa skuteczności leczenia,
– porady wymagające odpowiedzialności zawodowej.
W tych obszarach biografia, ciało i możliwość rozliczenia autora z jego słów są częścią informacji.
Człowiek i avatar mogą pełnić różne funkcje
- Cyfrowa postać dobrze radzi sobie z powtarzaniem, lokalizacją materiałów, zmianą formatu i utrzymywaniem jednolitego wyglądu.
- Człowiek wnosi własne przeżycia, odpowiedzialność, zmianę poglądów i relację osadzoną w czasie.
- W miarę wzrostu liczby syntetycznych twarzy odbiorcy mogą częściej szukać dowodu, że za daną wypowiedzią stoi konkretna osoba, która czegoś doświadczyła i ponosi konsekwencje własnych rekomendacji.
- Perfekcyjny obraz można wygenerować wiele razy. Prawdziwej historii życia nie da się wyprodukować w tej samej formie.
Źródła:
- L. Maguire, „Will AI Kill the Creator Economy?”, Vogue Business, 22 kwietnia 2026.
- T. Lorenz, „Mega Influencers Are Replacing Themselves With AI Clones”, Vanity Fair, 15 kwietnia 2026.
- Billion Dollar Boy, „Creators Both Curious and Concerned By the Rise of Digital Twins and Virtual Influencers”, 11 czerwca 2025.
- B. Koles i in., „The authentic virtual influencer: Authenticity manifestations in the metaverse”, Journal of Business Research 170, 114325, 2024, DOI: 10.1016/j.jbusres.2023.114325.
- E. Djafarova, J. Davies, „Exploring the impact of virtual vs human influencers on purchase intentions in fashion/beauty industry”, Journal of Digital Economy, 2025, DOI: 10.1016/j.jdec.2025.11.001.
- A. Dondapati, R.K. Dehury, „Virtual vs. Human influencers: The battle for consumer hearts and minds”, Computers in Human Behavior: Artificial Humans 2, 100059, 2024, DOI: 10.1016/j.chbah.2024.100059.
- H. Lee i in., „Virtual Influencers vs. Human Influencers in the Context of Influencer Marketing”, International Journal of Human–Computer Interaction 41, 6029–6046, 2025, DOI: 10.1080/10447318.2024.2374100.
- F. Deng, X. Jiang, „Effects of human versus virtual human influencers on the appearance anxiety of social media users”, Journal of Retailing and Consumer Services 71, 103233, 2023, DOI: 10.1016/j.jretconser.2022.103233.
- H. Tian i in., „Is beauty in the AI of the beholder? Exposure to human vs. virtual influencers and effects on appearance dissatisfaction and interest in cosmetic surgery”, Body Image, 2026, art. 102130, DOI: 10.1016/j.bodyim.2026.102130.
- Federal Trade Commission, „Endorsements, Influencers, and Reviews” oraz „Advertisement Endorsements”.